18/01/2016

L'autocritica di Coca-Cola sul branding

 

 

Lo spot "Taste the Feeling" è il primo, nella storia di Coca-Cola, a riunire tutti i prodotti sotto un'unica marca madre. 

 

Anche Coca-Cola, da sempre regina delle bibite non alcoliche, ha dovuto affrontare, nei mesi scorsi, i primi rallentamenti di vendite e fatturato: nell’ultimo trimestre del 2015 i ricavi della multinazionale sono scesi del 5%, arrivando a 11,4 miliardi di dollari (complice anche il dollaro forte, penalizzante nell'esportazione).

La notorietà del brand Coca-Cola rimane però indiscussa, ed è proprio da questo punto che il dipartimento marketing è partito per fronteggiare la crisi. Facendo autocritica.

Come ha spiegato il vicepresidente Global Creative & Content Rodolpho Echeverria: «I consumatori ci chiedevano semplicemente meno zuccheri noi abbiamo proposto loro tante altre cose senza capire che potevamo creare confusione. Dieci anni fa abbiamo perso la grande opportunità della one brand strategy».     


Una delle cento immagini realizzate per la campagna "Taste the feeling"

 

Sotto questa nuova strategia è stata annunciata, martedì 19 gennaio a Parigi, la campagna “Taste the feeling”, prima nella storia del colosso americano a raggruppare tutti gli ormai ex-marchi (Light, Zero e Life, ancora non distribuita in Italia) sotto l’unico cappello del brand Coca-Cola.

“Intendiamo così ribadire che Coca-Cola è per tutti” ha detto De Quinto. “Coca-Cola è un marchio unico con diverse varianti, che condividono tutte i medesimi valori e la stessa iconografia visuale. Le persone vogliono Coca-Cola in modi diversi ma, a prescindere da questo, desiderano sempre una gustosa bevanda a marchio Coca-Cola”.

Avverrà quindi un cambio nel modello d'identità, che diverrà monolitico: l'azienda si porrà sul mercato con un unico brand, destinato a marcare tutta offerta, anche se composta da prodotti eterogenei.

“Col passare del tempo abbiamo scoperto che più presentiamo Coca-Cola come un’icona, più diventiamo piccoli” ha continuato De Quinto. “La grandezza di Coca-Cola risiede tutta nel fatto di essere un piacere semplice. Di conseguenza, quanto più umili saremo, tanto più grandi diventeremo. Vogliamo aiutare la gente a ricordare il motivo per il quale ama il prodotto tanto quanto ama il marchio”.

Tra qualche mese cambieranno anche le celebri bottigliette Contour: «L’immagine tornerà ad essere quella della “mamma” – sottolinea Echeverria – con il red-circle Coca-Cola. Poi certo, specificheremo la tipologia (Zero, Light, etc. etc.) con una breve descrizione del prodotto».

Si tratta quindi di un ritorno alle origini: sulle nuove confezioni avrà il massimo spazio solo il marchio del brand madre, specificando solo secondariamente (evitando quindi l’uso del carattere tipografico del logo Coca-Cola) la tipologia della bibita.

Rimangono diversi punti non ancora chiari: il modello monolitico sarà totale o contemplerà delle eccezioni? Ci saranno differenze tra Paese e Paese?

Anche il claim della campagna "Teste the feeling", posizionato sotto il marchio Coca-Cola, lascia un dubbio: diventerà il payoff di marca?

Vi terremo aggiornati.
 


Una delle cento immagini realizzate per la campagna "Taste the feeling"

 

 

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