Ikea, la nota multinazionale svedese di arredamento, ha suscitato scalpore con una recente campagna pubblicitaria, raffigurante dueuomini che si tengono per mano sotto l’headline “Siamo aperti a tutte le famiglie”, firmato del marchio IkeaFamily.
Tutto nasce da un’intervista, andata in onda il 23 aprile 2011 sul canale KlausCondicio su YouTube, fatta da Klaus Davi al Sottosegretario alla Famiglia Carlo Giovanardi, il quale ha fermamente criticato la campagna. Giovanardi interpreta il messaggio pubblicitario non solo come una provocazione ideologica, ma di fatto come una dura polemica alla Costituzione italiana, basata sula famiglia e il matrimonio, che però nel nostro Paese è consentito solo tra uomo e donna. «È un’entrata a gamba tesa contro la nostra Costituzione», chiosa l’Onorevole al termine dell’intervista, ribadendo il concetto su cui basa la propria critica. Ikea, dal canto suo, replica che «Quella fondata sul matrimonio è una delle famiglie. Noi ci rivolgiamo a tutte le tipologie».
Il noto marchio Ikea della multinazionale svedese di arredamento.
Comunque, a prescindere dalle opinioni che ogni cittadino italiano possa avere sul tema, il caso è molto interessante anche dal punto di vista del branding. È interessante perché sono rare le aziende che, attraverso un’esplicita comunicazione pubblica, hanno il coraggio di esprimere opinioni precise, potenzialmente contestabili e rischiose per la marca, investendo denaro in campagne pubblicitarie con obiettivi non esclusivamente commerciali.
La campagna Ikea che ha suscitato la critica da parte dell'On. Giovanardi.
Nessuno qui vuole negare che, con questa campagna, Ikea intenda puntare a un ulteriore target e quindi allargare il proprio raggio d’azione, ma è altrettanto chiaro che nel caso specifico la decisione di coinvolgere la comunità gay appare come un modo di affrontare senza ambiguità un tema molto attuale e morale allo stesso tempo. È una scelta di campo chiara, priva di compromessi, che nel contempo giova anche al processo di attribuzione valoriale della marca, costruendo una brand equity mirata a presidiare una posizione che riflette una personalità eticamente trasversale. Ovviamente Ikea non è il solo né il primo marchio (Benetton docet) ad averlo fatto ma, ancora oggi, è tra i pochi che, all’alba del terzo millennio, decidono di muoversi sul mercato cavalcando un’idea sociale al passo coi tempi, nella consapevolezza che il concetto di famiglia è in continua evoluzione in tutto il mondo e che è strettamente legato alla vita quotidiana dell’individuo e quindi dei brand.
