Change branding

La genesi di un sistema di identità "politico" senza precedenti

Alla vigilia delle elezioni in Italia, in cui si parla tanto di cambiamenti, è interessante guardare alla storia recente in merito all'evento di political-branding di questo millennio: la campagna di Barack Obama negli Stati Uniti.

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obama

Alla vigilia delle elezioni in Italia, in cui si parla tanto di cambiamenti, è interessante guardare alla storia recente in merito all'evento di political-branding di questo millennio: la campagna di Barack Obama negli Stati Uniti.

 

Evento sensazionale non solo per i contenuti razziali di cui è permeato ma soprattutto per ciò che ha rappresentato per una nazione e per il mondo intero. Questo straordinario cambiamento ha il sapore di una rinascita o addirittura di una rivoluzione sociale.

Un fenomeno di tale portata ha reso anche evidente quanto il branding sia un fattore imprescindibile della vita delle persone, mettendo in luce che non si tratta solo di un affare commerciale o di una questione legata a un prodotto o a un’azienda, ma anche di una strategia di indiscutibile utilità nel supportare una buona causa. Il bisogno di un simbolo in cui identificarsi è una necessità interiore per l’individuo, specialmente se rappresenta un ideale, così naturale da consentire che un marchio creato per connotare una campagna politica si trasformi in una marca carica di significati, fondamentali per l’animo umano.

 

L’artefice di questo straordinario prodigio è Barack Obama, l’uomo del cambiamento. Forse, come spesso avviene, è semplicemente arrivato nel posto giusto al momento giusto, quando cioè i tempi erano maturi per rispondere a una richiesta generale diffusa, in tempi in cui era facile ottenere consensi su temi quali solidarietà e uguaglianza, distribuzione delle ricchezze e opportunità reali per tutti. Comunque, anche se fosse, ciò non ridimensionerebbe l’approccio con cui è stato possibile concretizzare questo epocale progetto, dove l’adesione in massa – grazie anche all’utilizzo massiccio di internet – è risultata l’arma vincente per consentire un successo senza precedenti. Per esempio, dalla sola raccolta online, sono arrivati oltre 270 milioni di dollari da più di un milione e mezzo di sostenitori, tutti attivi nel diffondere il messaggio di Barack Obama. Ma su cosa si basava il suo messaggio?

A differenza degli altri politici, Obama non ha vinto prospettando un pedante programma o una convincente esperienza politica, bensì proponendo dei valori in cui la gente potesse credere identificandosi in una causa importante per la vita di tutti.

I valori
Una poderosa componente relazionale è stata il fattore critico caratterizzante, distintivo e differenziante della strategia di comunicazione del candidato alla presidenza del Paese più importante del pianeta. Il “brand Obama” ha parlato a tutti in modo personale e diretto, mirato a ogni singola etnia o gruppo sociale, facendosi portatore di valori etici primari, come la speranza del cambiamento e la fiducia nel futuro, la trasparenza, la sincerità e la condivisione di una visione progressista della società americana e del ruolo degli Stati Uniti a livello globale. Parliamo di brand perché Barack Obama si è fatto carico di una vera e propria promessa ideologica, nella stessa maniera di marche come Nike o Benetton. E allo stesso modo ha usato slogan dove concentrare tutti i discorsi e sintetizzare il fulcro identitario della campagna, primo fra tutti l’ormai celeberrimo “Yes we can”.

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Il simbolo del cambiamento: una luce di speranza emessa dal sole che sorge e illumina la terra statunitense.

Il marchio
La strategia valoriale di Barack Obama è stata quindi codificata in un sistema di identità visiva semplice ma al tempo stesso articolata, dove l’elemento principale è un segno composto da un cerchio – la lettera “O” di Obama – che rappresenta il sole che sorge, su una collina tipicamente stilizzata per raffigurare un campo coltivato, il tutto graficamente e cromaticamente coerente con la bandiera americana. Un messaggio chiaro ed essenziale: è l’alba di un nuovo giorno,
colmo di speranza e di novità, splendente e rincuorante.
Il marchio base viene poi sorprendentemente implementato rispetto a ogni possibile target, al fine di coinvolgere emotivamente tutti i gruppi di persone, come per esempio gli omosessuali, gli afro-americani, gli irlandesi, i religiosi o i veterani di guerra, fino a rappresentare anche l’opposta coalizione politica, i repubblicani, alcuni dei quali incredibilmente voteranno per i democratici di Obama.

Una declinazione grafica che non perde di credibilità nonostante le numerose varianti che sono state disegnate, rimanendo fedele allo stile del marchio base e al concept di marca identificato.
Insomma, una brand identity innovativa per una campagna politica rivoluzionaria, in grado di coinvolgere l’individuo e proiettarlo in un’esperienza emozionante in cui riconoscersi.

marchi campagna

Alcuni dei marchi della campagna politica, dove la versione base viene declinata per i vari gruppi di possibili elettori.

 campagna di Barack Obama.

Alcune immagini dalla campagna di Barack Obama.