Il volume, firmato da Gaetano Grizzanti, è un vademecum culturale, tecnico e al tempo stesso pedagogico sull'identità di marca e d'impresa, che mette a disposizione del lettore tutto l'occorrente per capire cos'è il branding, cosa si intende per marca e marchio e come funziona la brand identity. Si intitola "Brand Identikit", proprio come la rubrica che dalla seconda metà del 2007 lo stesso Gaetano Grizzanti firma su questa testata, ma rappresenta un lavoro assai più cospicuo in termini di approccio e approfondimenti.
Il volume, per i tipi di Lupetti Editore, è in distribuzione in questi giorni e sarà presentato il prossimo giovedì 6 ottobre presso la libreria Hoepli, nel cuore di Milano. L'opera rappresenta la summa dell'esperienza professionale di Grizzanti, oggi uno dei massimi esperti italiani di branding. Consulente per l'identità di marca e d'impresa e fondatore di Univisual, studio milanese specializzato nella Brand Identity che ha realizzato interventi per Bayer, Gruppo Banca Popolare di Milano, Salmoiraghi & Viganò, Comune di Milano, Abi (marchi Bancomat), Spontex, Ras, Rcs, Telecom Italia, UniCredit Banca, Pampers. In quanto brand designer, troviamo molti suoi progetti citati in diverse pubblicazioni internazionali e premiati dai principali riconoscimenti del settore. Svolge docenze, seminari e conferenze sul branding; cura - appunto - la prima rubrica italiana sulla brand identity, è membro del Council di Superbrands (organizzazione internazionale che valuta e premia i marchi di maggior successo) e dal 2009 è Consigliere Nazionale Aiap, l'associazione italiana per il design della comunicazione visiva.
Professor Grizzanti, perché ha scelto di dedicare un libro alla brand identity?
Sicuramente perché si tratta di una disciplina che negli ultimi anni ha saputo costruirsi una propria specificità, sebbene ancora pochi ne padroneggino i reali contenuti e ne riconoscano la vera importanza all'interno della strategia aziendale. In secondo luogo, perché è l'ambito professionale a cui ho dedicato molta ricerca negli ultimi vent'anni, scenario di un'evoluzione del mercato che ha visto sovvertire molti paradigmi del business e della comunicazione aziendale.
Come descriverebbe il suo libro?
"Brand Identikit" non vuole essere l'ennesimo testo sul brand, tema che ha inflazionato la bibliografia italiana dell'ultimo decennio, bensì un libro dedicato in modo mirato alla "brand identity" come materia autonoma. Brand Identikit ha quindi il fine "pedagogico" di indicare cosa significa Branding, sia nella realtà italiana sia rispetto al mercato globale. Il volume è strutturato in cinque sezioni. La prima riguarda la "Marca" e la seconda il "Marchio", le quali possono essere considerate propedeutiche alle successive poiché costituiscono la parte nozionistica della materia, cioè tutto quello che si deve sapere per avere le basi cognitive sulla brand identity. La terza sezione racconta le storie di venti marche riconosciute, selezionate tra quelle più rappresentative dal punto di vista del branding a livello internazionale. La quarta espone quattro interventi italiani di brand identity, che ho sviluppato negli ultimi anni. L'ultima sezione, infine, raccoglie stimoli e argomenti di attualità legati al mondo del brand.
Quanto le è servita la sua esperienza accademica nell'affrontare questo impegno editoriale?
È stata fondamentale. Grazie sia all'attività di docente sia di relatore, ho lavorato nell'individuare un collegamento tra due interlocutori molto diversi: gli studenti, che domani si troveranno ad affrontare le tematiche trattate nel mio libro, e i manager delle aziende, che con esse si confrontano quotidianamente. Da qui l'intento di proporre una guida pratica con tutto quanto serve per trasmettere cos'è realmente la brand identity.
A che tipo di pubblico si rivolge il suo libro?
A brand manager, imprenditori, manager direzionali, responsabili marketing e comunicazione, consulenti aziendali, giornalisti, graphic designer, creativi, pubblicitari, docenti, studenti universitari. E naturalmente ai numerosi appassionati della materia. Un pubblico ampio, che unisce figure già inserite nel mondo del lavoro ad altre che si stanno formando per entrarvi. Proprio per questo ho voluto dare spazio sia a parti teoriche sia pratiche, con l'obiettivo di rendere concreta l'efficacia della creatività e nitidi i contorni di una materia assai complessa nelle sue articolazioni interdisciplinari. Considerando l'ampiezza dei potenziali lettori di questo libro ho infine optato per trasferire le informazioni fornite in modo razionale e agile, integrando le parti scritte con schemi, esempi e immagini semplici rispetto alla galassia di concetti e modelli espressi nella vastissima bibliografia del settore.
Il target prioritario sembra però essere quello delle aziende.
Oggi più che mai credo che le imprese, di qualunque settore, debbano comprendere che una corretta brand identity sia un requisito fondamentale per il successo del loro business e quindi avere chiaro che questo asset intangibile sia indispensabile per differenziare e connotare qualunque offerta nella percezione del proprio cliente.
Gli esempi e le case-history proposte provengono dalla sua esperienza diretta?
In parte: nella terza sezione è riportata la storia di 20 brand riconosciuti, quasi tutti a livello globale, con distinti riferimenti alla marca e poi al marchio. Oltre a curiosità e note di colore, per ciascuno dei quali è commentata la strategia che li ha condotti al successo. Le case-history descritte nella quarta sezione rappresentano invece la mia esperienza diretta, poiché si tratta di progetti cui ho lavorato personalmente. Tutti italiani.
La quinta sezione del volume ha un titolo curioso: "Brand actuality". Di cosa tratta?
Di altri aspetti, non espressamente trattati nei capitoli precedenti, da tenere in considerazione quando si affronta un progetto di brand identity. La marca rappresenta per l'azienda un valore dall'enorme potenziale, per questo non si può prescindere dal contesto reale in cui essa è calata: il mercato. Ecco quindi le variabili di oggi che bisogna tenere conto, dalle istanze di responsabilità richieste dai consumatori, e di cui il brand deve farsi portavoce, all'importanza di differenziarsi dai competitor - soprattutto in un momento recessivo come quello attuale, solo per fare due esempi.
Intervista tratta da Mediaforum settembre 2011.
