Razionalizzare al meglio ogni aspetto della propria attività per distinguersi dai competitor è un impegno da cui oggi nessuna impresa orientata all'evoluzione del proprio business può prescindere. In questo senso, diventa fondamentale che l'azienda pensi - o ripensi - a un efficace sistema di identificazione visiva e valoriale, valutando prima di tutto se il proprio modo di porsi sul mercato è ancora coerente con la propria mission e con il vissuto presso i consumatori, ma anche se la propria identità è uniforme e condivisa a ogni livello e in ogni area dell'azienda stessa. Per fare luce su questi delicati aspetti, capaci di influire in modo determinante sulle performance economiche, abbiamo chiesto a Gaetano Grizzanti.
Come si capisce quando è tempo di intervenire su un brand?
Questa domanda tocca un aspetto molto attuale: siamo in un periodo storico e socio-economico che vede molte imprese ragionare sull'evoluzione necessaria dei loro brand affinché possano mantenersi competitivi sul mercato. Le ragioni per cui è consigliabile intervenire su un marchio sono varie: innanzitutto quando quest'ultimo, per rispondere alle nuove attese del proprio target, deve "aggiornarsi", non solo a livello estetico bensì sui valori di cui deve farsi portatore; in secondo luogo è il caso di intervenire quando l'azienda affronta cambiamenti strutturali; e, ancora, quando il brand non è più coerente con lo status che rappresenta, nel senso che non trasmette valori all'altezza dell'offerta proposta dall'azienda produttrice.
Perché è importante «trasformare il marchio in una marca»?
Nell'era della condivisione delle informazioni, questo concetto ha lo scopo di far comprendere alle aziende che oggi non sono più le sole a emettere messaggi, ma anche gli utenti esprimono giudizi e opinioni in grado di influenzare il vissuto del brand. Per svolgere un ruolo così complesso, il marchio deve assumere un'identità ben definita. Ecco quindi che diventa "marca", acquisendo così la capacità di interagire con le persone ed entrare in contatto con esse.
Come si veicola in modo corretto l'identità di una marca?
Senza ipocrisia, con trasparenza, genuinità, chiarezza, semplicità; assumendo una posizione neutrale rispetto al proprio business e schierandosi, invece, a favore degli aspetti legati ai diritti degli individui e dell'ambiente.
Una volta studiata una brand identity, come si declinano i valori di una marca, per esempio, sul packaging?
Il packaging è un grande strumento di comunicazione per la marca, che deve trovare anche nella confezione di prodotto l'espressione dei valori definiti dall'intero sistema di branding. Ma pur osservando le specificità legate al packaging, inteso come mezzo, è necessario che il messaggio veicolato sia uniforme a quello declinato sugli altri media.
Intervista tratta da Mediaforum Marzo 2011.
