Del marchio Nike se ne è discusso tanto, è vero, ma proprio per questo motivo un portale sulla brand identity che si rispetti non può esimersi dal compiere diligentemente il proprio lavoro: testimoniare le eccellenze e parlare dei casi che, come questo, hanno concorso a costituire di fatto i paradigmi della materia.
Potersi permettere il lusso di omettere il proprio nome su un messaggio pubblicitario, allo scopo di farsi individuare, non è forse il sogno di tutte le aziende? Grazie al suo swoosh, così viene chiamato il logo della Nike, utilizzato ormai in “solitario” – senza cioè essere accompagnato dal nome d’impresa – su tutti i momenti di comunicazione, l’azienda ha infatti potuto con maggiore facilità far riconoscere i propri prodotti e il proprio stile in tutto il mondo. Il detto “un nome, una garanzia”, per Nike, si dovrebbe trasformare in “un segno, una garanzia”!
La società venne costituita nel 1972 da Phil Knight, sportivo mezzofondista e allora insegnante di economia alla Oregon University, e Bill Bowerman, allenatore di atletica della squadra della facoltà, che già da più di 15 anni realizzava artigianalmente scarpe in grado di ottimizzare le performance dei suoi atleti. Un anno prima, quindi, dovettero pensare a come chiamarsi e di che marchio dotarsi. L’idea del nome pare sia stata ispirata da un loro collaboratore, il designer della società Jeff Johnson, a cui in sogno apparve Nike, l’ellenica dea alata della vittoria. Il mitico logo, invece, è frutto di uno studio che Knight commissionò a Carolyn Davidson, una giovane studentessa di graphic design. Il compenso pattuito fu di 35 dollari. Non male per un marchio che oggi vale quasi 14 miliardi (stima 2010). Carolyn lavorò per la Nike fino al 1983, ma venne congedata con i più sentiti ringraziamenti e un anello di diamante a forma dello swoosh, in aggiunta a una busta con un certo numero di azioni.
Il linguaggio del brand
Il successo dell’azienda, oggi leader nel settore dell’abbigliamento e degli articoli sportivi, non è solo merito del marchio. Basti pensare, infatti, agli ingenti investimenti in comunicazione che ne hanno consentito l’eccezionale notorietà. Ciò non toglie che il logo della Nike sia un fenomeno decisamente emblematico nel campo della brand identity. Resta anche un esempio macroscopico di come sia possibile ottenere – cosa molto rara – una condivisione dell’opinione globale sull’importanza che un segno grafico possa ricoprire nel processo di affermazione di una marca.
Potremmo dire “Sì logo, ma non solo” per porre l’attenzione su come la personalità del brand sia stata costruita anche grazie al mood con cui Nike si è posta sul mercato.
Lo ha fatto con un linguaggio nuovo, differenziante rispetto ai competitor, perché focalizzato non solo sui prodotti ma soprattutto sulla comunicazione di un particolare stile di vita e sullaconcezione dello sport, inteso non più solo nel senso agonistico, ma allargando l’orizzonte a tutto quello che concerne il tempo libero e la vita di tutti i giorni. Grazie a Nike si può vivere con più consapevolezza il proprio tempo, ritrovando se stessi in una dimensione unica e speciale: la propria.
Tutto ciò traduce l’idea di business con cui Nike pone sul mercato mondiale prodotti nati per lo sport, ma con una destinazione d’uso più ampia, non limitata al settore di riferimento che i concorrenti allora presidiavano pedissequamente.
La potenza comunicativa e attrattiva del simbolo Nike è tale da divenire veicolo di identificazione per i consumatori più appassionati al marchio.
Il significato dello swoosh
Per capire il successo del famoso marchio, proviamo allora ad analizzarne la forza comunicativa. Per quanto il logo Nike sia da classificare come simbolo astratto, la sua conformazione visiva trasmette dei messaggi intrinseci che vengono percepiti dall’osservatore in modo univoco. Lo dimostra il fatto che da più di vent’anni l’azienda si sia potuta permettere di eliminare il nome dal proprio marchio, in tutta la sua comunicazione.
Il simbolo è applicato ovunque, sugli annunci pubblicitari e sui prodotti stessi. Basti pensare che in America molte persone se lo sono tatuato sul corpo in modo indelebile. Lo swoosh da solo, infatti, contiene tutti i significati necessari per presidiare la mente del consumatore coerentemente al posizionamento prefissato.
Un logo oggi rappresenta un discorso verbale più di quanto sia possibile attribuire alla sua componente visuale. Ed è straordinario il senso che un simbolo non esplicito dal punto di vista iconico, come è questo della Nike, possa trasmettere dei contenuti predefinitigrazie alla sua apparente cripticità. Forse è proprio il mistero attorno al suo significato che induce il lettore a continui tentativi di traduzione linguistica, creando un legame che si commuta nella forza magnetica del suo fascino ineffabile.
In realtà, seppur inconsci, esistono dei messaggi evidenti nel logo Nike, percepiti attraverso la linea curva e alla sua direzione verso destra e verso l’alto, e sono quelli di dinamicità e di libertà. Definendo oggettivamente il segno possiamo descriverlo come una linea che idealmente disegna un movimento veloce, da un punto a un altro, senza che di questi ne siano circoscritte origini o mete. Da qui, infatti, anche il termine onomatopeico swoosh, che altro non è che l’effetto sonoro per connotare qualcosa in forte movimento, come fosse spinto dal vento.
Movimento, velocità, dinamicità. Valori coerenti con il settore merceologico di riferimento, con lo sport, ma anche con il contesto di vitalità in cui il cliente Nike si riconosce. Inoltre, il fatto che sia una linea non chiusa, quasi instabile in uno spazio, fa sì che a essa vengano associati tutti quei valori legati all’apertura mentale che può avere un individuo, determinandone l’agilità fisica e psichica, ma anche l’anticonformismo e il senso di libertà.
Infine è anche importante sottolineare quanto la sintesi grafica del simbolo Nike sia visivamente composta ai minimi termini, determinando una potenzialità applicativa e di riproducibilità del segno stesso. Un fattore questo, seppur tecnico, determinante per la diffusione di un brand. Abbiamo visto, insomma, come un logo possa essere un codice comunicativo formidabile, grazie ai suoi significati nascosti, ma ugualmente trasmissibili.
Il marchio Nike utilizzato prima dell’eliminazione del logotipo. Il cosiddettio Swoosh rappresenta visualmente l’effetto sonoro che identifica qualcosa in forte movimento come se fosse spinto dal vento.
Carolyn davidson: l’autrice dello swoosh
Carolyn Davidson, classe 1943, è una graphic designer conosciuta principalmente per aver progettato, nel 1971, il celebre marchio Nike. La collaborazione con l’azienda continuò fino a quando le crescenti dimensioni della stessa resero necessario il supporto di un’agenzia di comunicazione a servizio completo.
La sua carriera continua come progettista freelance, finché nel settembre 1984
fu premiata da Nike con un anello d’oro e diamanti a forma di Swoosh e una partecipazione azionaria dal valore ancora sconosciuto.
Dopo ventinove anni di carriera nel settore grafico, abbandona l’attività per occuparsi di iniziative a carattere sociale di cui ancora oggi è promotrice.
Carolyn Davidson: l’autrice dello swoosh
