Il prodotto è importante ma non quanto la marca. È l’ennesima conferma. Questa volta giunta da un’indagine effettuata sulla reputazione aziendale, presentata lo scorso 27 aprile da Reputation Institute (in collaborazione con Doxa), che ha stilato una classifica dei “corporate brand” operanti in Italia.
Il consumatore (più di 3500 interviste effettuate nel mese di febbraio) si è espresso sulla base del percepito su una selezione di cento marchi tra i più diffusi e conosciuti, con l’obiettivo di stilare una classifica nazionale sulle imprese a ragione sociale italiana.
La prima della classe è Giorgio Armani che risulta quindi il brandcon la migliore reputazione nel nostro Paese: un miglioramento in forte crescita, perché guadagna ben quattro posizioni dall’anno scorso (si trovava al quinto posto), con un punteggio/pulse di 82,42 e un +3,5 rispetto al 2011. Come si vede dalle tabelle sotto riportate, sul podio si piazzano anche Ferrero e Barilla, rispettivamente alla seconda e terza posizione.
Armani, Ferrero e Barilla sono i primi della classe per Reputation Institute.
Seguono, dal quarto al sesto posto, le straniere Volkswagen, Bmw e Mercedes-Benz. Qui è interessante notare la supremazia delle case automobilistiche tedesche, specialmente perché la nostra Fiat si piazza solo verso la settantesima in classifica.
Classifica dei “corporate brand” operanti in Italia e classifica dei brand italiani per Reputation Institute.
Ma, da questa ricerca, si trovano anche importanti constatazioni, come nel caso di Costa Crociere che – dopo le note e sventurate vicende – precipita quasi alla centesima posizione (pulse 47,48): un dato rilevante, se si considera che solo un paio di anni fa era il quinto brand italiano con il miglior grado di reputazione aziendale.
In conclusione: se le decisioni d’acquisto sono stimolate al 60% dalla marca e solo al 40% dalle caratteristiche intrinseche e funzionali del prodotto, si evince come virtù quali eticità, responsabilità sociale e capacità gestionale, nel brand si infondano positivamente o, se precedute dal segno meno, si insinuino negativamente, in quanto sono l’unica entità valoriale in grado di dialogare e interagire con il pubblico in modo davvero permeante e durevole.
Reputation Institute (www.reputationinsititute.com) è la principale organizzazione a livello mondiale nel settore dello studio e gestione della reputazione aziendale. Fondato nel 1997 a New York e oggi presente in trenta paesi nel mondo, tra cui anche l’Italia, è pioniere nel mercato del reputation management.
La metodologia dell’indagine svolta, denominata “RepTrak”, si fonda su un calcolo ottenuto campionando una media di cento intervistati per ciascuna azienda attraverso il panel di Doxa-Duepuntozero Research e un’intervista on-line della durata media di dieci minuti, in cui si è chiesto agli intervistati di valutare fino a un massimo di cinque aziende. In totale, tra il 1° e il 28 febbraio 2012, sono state condotte 3644 interviste.
Per la selezione delle aziende è stato preso in esame il rapporto Mediobanca del 2011, sulle “Principali Società Italiane”, nei settori industria, commercio, finanza, leasing, factoring, banche e assicurazioni. Nello specifico, dalle prime cento aziende per “ricavi totali” da Mediobanca, sono state escluse alcune aziende operanti nel settore business-to-business (che presentavano una notorietà molto bassa presso il pubblico di massa) e alla lista sono infine state aggiunte alcune aziende allo scopo di garantire confrontabilità e analisi di benchmarking all’interno dei settori delle altre aziende presenti.
