Il marchio, che identifica il primo insetticida che si è affermato per l’uso casalingo, venne lanciato da Sam Johnson (fondatore dell’attuale Johnson Wax) nel 1956, attraverso un vero e proprio grido di guerra: RAAAIIID!
La forza evocativa della marca è notevole, acquisita anche grazie alla propria brand identity che, attraverso le sue semplici connotazioni, sfrutta in modo magistrale i codici interlinguistici in quanto assoluti paradigmi della percezione e della comunicazione visiva.
Iniziamo con l’analizzare la componente nominale. Il naming Raid rimanda esplicitamente al mondo militare perché il vocabolo, mutuato dalla lingua scozzese e diffuso in Europa nella prima metà del XIX secolo dallo scrittore Walter Scott (1771-1832), ha il significato di “incursione militare”. Il termine indica un’azione rapida e a sorpresa che ha lo scopo di attaccare obiettivi sensibili senza che i nemici possano avere il tempo di preparare un contrattacco, per poi ritirarsi velocemente dal territorio avverso. Inoltre, dato utile per comprendere meglio la pertinenza semantica, la composizione numerica di chi compie un raid è spesso minore di quella del nemico, accentuando il vigore del prodotto
Una sequenza che illustra l'evoluzione grafica del marchio Raid, dagli anni ’50, ’60 e ’80 fino ai giorni nostri.
Se pensiamo agli ormai storici spot pubblicitari realizzati con la tecnica del “cartooning”, ci vengono in mente gli sventurati insetti che tentano – a mo’ di mission impossible – innumerevoli incursioni militaresche che vengono inesorabilmente e mortalmente stroncate da Raid. Lo stile è come quello di Wile Coyote, che non si arrende mai nel cercare di acciuffare lo struzzo BipBip, nonostante i continui fallimenti. L’allegoria non è casuale, perché il primo autore della saga Raid è nientemeno che Frederick Bean "Fred/Tex" Avery (Taylor, 26 febbraio 1908 – Burbank, 26 agosto 1980), il celebre regista di film d’animazione statunitense (Warner Bros e Metro-Goldwyn-Mayer) che creò, tra gli altri, i personaggi Bugs Bunny e Daffy Duck. La rappresentazione animata, inoltre, consentiva sia di parlare di morte senza essere truci sia di “vendere” veleno (gli insetticidi) senza spaventare il consumatore, perché i cartoni ne alleggerivano la drammaticità.
Il celebre Frederick Avery, regista del cartoon Raid, e alcune delle sue creazioni.
Ed è in questi film che nasce l’incredibile urlo (secondo forse solo a quello di Tarzan) che scandisce con tono terrorizzato il nome del prodotto, trasformandolo in eroe vendicatore e quindi in un marchio dalla personalità inconfondibile. Sottolineiamo che questa componente sonora è di diritto parte integrante della brand identity Raid che, tecnicamente, concorre a connotare la marca in modo indelebile. Congiuntamente, l’identità verbale – rappresentata dallo slogan "Raid Kills Bugs Dead" (tradotto in Italia in “Raid li ammazza stecchiti”) – ha contribuito alla costruzione di una brand-equity che tutt’oggi presidia senza concorrenza la mente delle persone.
Il primo spot americano dove appare l’ormai nota marca Raid.
Concentrandosi ora sulla parte visuale, rileviamo i seguenti elementi, numerosi ma perfettamente assemblati tra loro: i colori giallo/nero e rosso, lo scudo, il lettering e il fulmine.
L’abbinamento cromatico giallo/nero è un classico messaggio di pericolo, un segnale ormai acquisito a livello neuronale da parte di tutti gli esseri viventi. In natura un insetto o un fungo che sfoggiano una livrea gialla e nera incutono – per difesa – timore nei confronti dei predatori, tanto che oggi, per esempio, i cartelli stradali che devono indicare attenzione al pericolo utilizzano l’accoppiata giallo-nero.
L’aggiunta del rosso, colore che stimola il sistema nervoso, accentua la comunicazione “allarmistica”, tipica – per esempio – del fuoco, associabile a un’esplosione causata da polvere da sparo e conseguente nuvola di insetticida assassino.
L’iconografia dello scudo, che richiama i cavalieri medievali, incarna tradizionalmente il concetto di protezione: un codice acquisito nell’immaginario collettivo e quindi idoneo per rappresentare il valore di un guerriero che difende i propri cortigiani.
Il lettering attuale utilizza un carattere grassetto e inclinato, evocando sensazioni di forza e dinamicità. Ma è interessante osservare il font delle versioni storiche del marchio Raid, che utilizzava un logotipo dal tipico stile a “stencil”, molto usato per la composizione testuale sui mezzi di guerra. Questa grafia enfatizzava l’approccio militaresco insito nel brand, conferendo quel tono aggressivo coerente con il prodotto rappresentato.
Infine, il fulmine, un simbolo più descrittivo che evocativo, immediatamente associabile all’efficacia e all’effetto mirato del prodotto che in pochi istanti elettrizza e stecchisce gli ignari insetti.
Insomma, la brand identity Raid ha impiegato i codici più basici e classici tra quelli esistenti nel linguaggio naturale del brading, monopolizzandoli al punto tale che oggi nessun competitor se ne potrebbe avvalere senza porsi come un vil replicante.
