Questo articolo vuole rievocare alcuni marchi che, andati in disuso o magari solamente chiusi in un cassetto di qualche proprietario sconosciuto, sono ormai assenti da alcuni anni dalla scena pubblica.
Tra questi marchi ve ne sono alcuni che, in merito al loro pensionamento o ridimensionamento strategico, potrebbero avere nel prossimo futuro una seconda vita: pensiamo per esempio al successo che hanno avuto Burghy (generazione anni ’80) – il pioniere italiano dei fast-food – o, più di recente, i marchi nel settore della telefonia Alice e Omnitel.
Burghy (1982-1996)
È la prima vera catena italiana nata sull’idea del fast-food americano. Fondata nel 1982 a Milano dai Supermercati GS, fu ceduta nell’85 al Gruppo Cremonini che, acquisendone il marchio e i sei locali esistenti (tra cui: piazzale Loreto, corso Vittorio Emanuele, corso Buenos Aires e quello più famoso di piazza San Babila), lo venderà a sua volta al colosso statunitense McDonald’s (con annessi un centinaio di ristoranti siti nel centro-nord del nostro Paese). L’ultima insegna Burghy a passare il testimone è stata, nel 2006, quella di Casalecchio di Reno, in provincia di Bologna, sita nel centro commerciale "Shopville Gran Reno".
Burghy - Spot pubblicitario 30" - Anno 1986/1987
Ancora oggi, un’intera generazione di “paninari” ricorda con nostalgia il marchio Burghy, capace di declinare l’allegria americana – peraltro in un particolare periodo storico caratterizzato da un memorabile boom economico – in un brand che incarnava una moderna italianità. I colori rosso/giallo e la tipografia “pacioccosa” del logo, idonei per un settore alimentare che puntava su valori di semplicità, gioventù e divertimento, hanno determinato uno stile di brand identity ancora oggi archetipo del settore.
Alice (2000-2010)
Telecom Italia lancia Alice nel 2000 quando Tin.it esce dal Gruppo per essere inglobata in Seat Pagine Gialle con l'intento di dare un nuovo nome all'offerta internet rivolta al grande pubblico (in particolare Adsl). Alice è una grande idea dal punto di vista del branding, con un nome che non descrive il prodotto ma evoca invece delle emozioni. Probabilmente in pochi ricordano, per esempio, cosa c’era scritto sotto il logotipo: “Internet delle meraviglie”, un payoff semi-descriptor dalla eccezionale forza associativa all’immaginario del fantastico paese.
Alice - Spot pubblicitario 30" - Anno 2006
Alice ebbe una popolarità sempre in crescita, a tal punto che alla fine del 2005 subentra allo storico marchio del Gruppo Virgilio.it, anche sul portale web, rinominandolo appunto Alice.it.
L’efficacia del brand è così preponderante da creare un certo disorientamento all’interno del portfolio del Gruppo, obbligandolo a una scelta drastica dopo una valutazione sull’impatto di eventuali sovrapposizioni tra i marchi Telecom, Tim e – appunto – Alice. Così, dal 2010, il marchio scompare definitivamente dal grande palcoscenico, mantenendo piccoli ruoli da dietro le quinte, come il presidio della casella di posta elettronica (mail.alice.it).
Omnitel (1995-2003)
Alice - Spot pubblicitario 30" - Anno 2006
Oltre alla salvaguardia dell’ambiente, i burners sono anche attenti agli alimenti sani. Per questo sono propensi a frequentare sei volte di più Sweetgreen, catena di cibo biologico e a kilometro 0, nota per le lunghe code (anche superiori alla mezz’ora) che i clienti sono disposti ad affrontare per un’insalata “di design”.
Per quanto particolari e, in alcuni casi, poco conosciute, le 5 marche preferite dai burners sono caratterizzate da un forte spirito di responsabilità sociale e la necessità di recuperare ciò che è autentico e di qualità. Tutti elementi per i quali i burners sono disposti a pagare un premium price.
Omnitel Pronto Italia S.p.A. è stato un operatore di telefonia mobile, titolare della concessione per il servizio Gsm, nato grazie a un accordo tra Omnitel Sistemi Radiocellulari Italiani S.p.A. (Olivetti e altre realtà straniere) e il consorzio Pronto Italia S.p.A. I servizi di telefonia mobile dell'azienda sono stati lanciati in Italia nel 1995, così Omnitel diventò l'unica alternativa a Tim e Telecom Italia. Un anno più tardi la rete coprirà il 60% del territorio nazionale con un numero sempre in crescita di clienti (dai 54.000 di fine ‘95 al milione del 1997), divenendo il secondo gestore di telefonia mobile in Europa. Nel 2001 Omnitel passa a Vodafone, con l’assunzione della denominazione “Omnitel-Vodafone” nel 2001, di “Vodafone-Omnitel” nel 2002 e infine, a partire dal 2003, come “Vodafone Italia”.
Omnitel - Spot pubblicitario 30" - Testimonial: Megan Gale - Anno 1995
Con il payoff “Vi diamo ascolto, dateci voce”, Omnitel seguiva l’affermazione del telefono cellulare che, nel soddisfare il bisogno recondito di comunicazione dell’individuo, stava cambiando definitivamente il mondo. Quindi, il significato che il brand Omnitel acquisì, fu non solo legato a un business in grande sviluppo ma rappresentò anche una proposta alternativa al gestore più istituzionalizzato di allora, in cui l’evoluzione degli usi sociali stavano trasformando la concezione e l’impostazione della vita globale.
La migrazione dei marchi
Comunque sarà sempre di attualità, in generale, assistere al passaggio di proprietà di un brand (oggi pregiata merce di scambio) da un’azienda a un'altra, cioè alla cosiddetta “migrazione” dei marchi, specialmente quelli con un vissuto storico importante o quelli in cui persiste ancora una discreta notorietà. L’eventuale “riesumazione” di marchi del passato ha, naturalmente, l’intento di sfruttare un valore, seppur apparentemente flebile, per capitalizzarlo attraverso un’offerta rinnovata. A conferma del fatto che un prodotto rischia sempre di passare di moda, mentre un marchio ha maggior possibilità di lunga vita se gestito correttamente.
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