Novant'anni di Baci

Il compleanno della marca icona dell'amore

È l’indiscussa marca italiana dell’amore e un vero esempio di come un brand possa di fatto sostituire il prodotto e la sua percezione. Provate a dare un Bacio Perugina a qualcuno o a qualcuna, ve ne renderete conto: ciò che fisicamente state donando non è altro che del cioccolato, certamente molto buono, ma comunque solo del cioccolato

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baci

È l’indiscussa marca italiana dell’amore e un vero esempio di come un brand possa di fatto sostituire il prodotto e la sua percezione. Provate a dare un Bacio Perugina a qualcuno o a qualcuna, ve ne renderete conto: ciò che fisicamente state donando non è altro che del cioccolato, certamente molto buono, ma comunque solo del cioccolato. Eppure, in realtà, con quel gesto avete espresso una vera e propria dichiarazione, e neanche tanto implicita. 
“Un Bacio. Cosa vuoi dirmi?”, più che uno slogan è l’esatta traduzione del posizionamento della marca che, da quasi un secolo, presidia senza concorrenti l’idea di romanticismo in tutto il mondo, straordinariamente sostenuta dai celeberrimi messaggi che ogni cioccolatino contiene.

 

logotipo

Il logotipo, graficamente aggiornato ma sostanzialmente immutato rispetto all’originale storico.

Questa bontà nostrana nasce nel 1922 da un’idea di Luisa Spagnoli, tra i soci fondatori della Perugina (insieme al marito Annibale Spagnoli, Francesco Buitoni – sì, quello della pasta -, Leone Ascoli e Francesco Andreani), la storica azienda dolciaria fondata a Perugia il 30 novembre 1907 (dal 1988 acquisita dal Gruppo Nestlè).
Il primo nome attribuito al famoso cioccolatino fu l’inverosimile “Cazzotto”, per la sua forma particolare dove la nocciola sporgente ricorda la nocca di un pugno chiuso. Poco dopo però fu fortunatamente ribattezzato “Bacio”, da un’intuizione di Giovanni Buitoni, terzogenito di Francesco e successivamente amministratore delegato de la "Società Perugina per la Fabbricazione dei Confetti" prima, e de "La Perugina Cioccolato e Confetture" dopo.
Il prodotto, una crema di gianduia con granella di nocciola ricoperta di cioccolato fondente, prese così un significato immediato: le forti evocazioni del marchio prevalgono da subito il contenuto intrinseco del prodotto stesso, donandogli l’immortalità. Nasce così uno dei primi veri brand della storia del nostro Paese e non solo.

 

luisa spagnoli

Luisa Spagnoli, tra i soci fondatori della Perugina, ideatrice della ricetta del Bacio.

brand identity, che si sviluppò quindi da una naturale e conseguente logica creativa, è stata progettata negli anni ’20 da Federico Seneca, tra i più importanti cartellonisti pubblicitari italiani,  allora direttore artistico della Perugina. Seneca, non solo disegnò il mitico packaging “blu stellato” - con la rielaborazione de “Il bacio”, il noto quadro di Francesco Hayez (1791-1882, pittore italiano massimo esponente del romanticismo) - ma ebbe anche l’idea di avvolgere i cioccolatini con dei bigliettini contenenti brevi frasi d’amore, oggi diventati un cult e oggetto di numerosi collezionisti.
A tal proposito segnaliamo, per i più appassionati, il sito amatoriale www.alebaci.it di Alessandra Miglio, che da diversi anni condivide on-line la sua raccolta, oggi più nutrita di quella della stessa Perugina.
Insomma, novant’anni e non sentirli, a dimostrazione che un valore così forte e pregnante come l’amore, che coinvolge tutto il mondo dei sentimenti, è perfettamente connaturato al brand e rappresenta un equity che va oltre lo spazio, il tempo e il prodotto.

baci seneca

Federico Seneca (1891-1976), pubblicitario e grafico italiano tra i più importanti cartellonisti del mondo, oltre ad aver creato l’immagine e il packaging dei Baci Perugina ha avuto l’idea dei bigliettini delle frasi d’amore.

baci aereo

Fece notizia una campagna pubblicitaria congiunta tra Alitalia e Perugina che, tra il 1997 e il 1999, vestirono il Boeing 747-200 per la tratta Roma-NewYork con una livrea interamente dedicata al Bacio e con una frase sulla fiancata che recitava: "Baci dall'Italia. Baci da Alitalia".

La genesi della brand identity

La genesi della brand identity dei Baci, dagli innamorati di Hayez al packaging di Federico Seneca, dal logotipo agli incredibili cartigli.