Molti produttori hanno il problema di non avere la giusta considerazione da parte dei loro distributori. Parliamo in particolar modo di tutte quelle realtà giovani o di quelle che finora hanno operato attraverso deboli tattiche di comunicazione che, trovandosi nella delicata situazione dove gli sconti o le pratiche di sell-in risultano oggi inefficaci o non più soddisfacenti, non possono contare su brand abbastanza forti per imporsi sul mercato.
È una preoccupazione che affligge numerose aziende, abituate o costrette a investire molto sulla qualità, sulla ricerca, sulla filiera logistica e – qui il fattore più critico – su attività di comunicazione rivolte esclusivamente al “mercato degli intermediari”. Soddisfare infatti le esigenze dei propri clienti commerciali è ormai un arduo compito, senza contare che questo intermediario, diventando di fatto l’interfaccia principale del cliente finale, acquista prestigio proprio grazie ai prodotti che rivende, costruendosi per osmosi quello status che di diritto dovrebbe appartenere in primo luogo al produttore. E, se tutto questo ancora non bastasse, è a carico dell’azienda produttrice ogni onere legato a programmi di promozione in-store e di comunicazione nel punto vendita.
Inoltre, i continui periodi di recessione certo non aiutano, anzi, condizionano negativamente i rapporti tra produttori e rivenditori, rendendo difficili e insofferenti le sinergie. Naturalmente sono poche le marche che possono puntare direttamente al cliente finale, pertanto la distribuzione al dettaglio rimane l’unico canale possibile per la maggior parte delle imprese industriali e artigianali. Ciò che allora può aiutare è una manovra di “trade branding”, in quanto strategia sempre più discriminante per la sopravvivenza sul mercato.
Filiera virtuosa per una strategia di trade-branding efficace.
Il trade-branding, da non confondere con il trade-marketing, è l’approccio di business che ogni azienda produttrice dovrebbe innescare per ottenere un maggior potere nei confronti del dettagliante o del grossista rivenditore dei suoi prodotti. Maggior potere significa conseguire non solo migliori vantaggi economici o accordi contrattuali, bensì anche – e soprattutto – conquistare il meritato rispetto nei confronti delle proprie strategie, come per esempio le politiche di prezzo e la posizione a scaffale. Agire attraverso un approccio di trade-branding, comporta – per la maggior parte delle aziende – un’evoluzione della propria mentalità commerciale, puntando sulle logiche di proposizione del proprio marchio prima ancora del prodotto stesso.
Non è semplice, perché significa rivedere alcune delle proprie convinzioni professionali, legate all’esperienza di vendita e di sviluppo del prodotto, a vantaggio però di un processo di valorizzazione del marchio per la sua trasformazione in vera e propria marca. La sfida è quella di definire un’impronta identificativa in grado di coinvolgereil rivenditore prima ancora del suo cliente. Occorre creare una marca intrisa di significati che vanno oltre il prodotto rappresentato, un’entità capace di convincere emotivamente il distributore circa il valore intrinseco della proposta in modo che esso stesso, a sua volta, la proponga al consumatore finale in modo analogo e spontaneo.
In questo modo il trade diventa socio inconsapevole del produttore, prestando maggiore attenzione a tutto ciò che il brand – e non più il prodotto – ha da dire. A differenza di un prodotto, il brand è per natura generatore e catalizzatore di sensazioni. Sensazioni che con più facilità creano interesse e fascino. Un brand risponde più del prodotto ai bisogni delle persone, costruendo relazioni più durature con il cliente che si concretizzano in legami più proficui tra produttore e dettagliante.
