La pubblicità è l’anima del commercio e l’identità definisce il mood della comunicazione. Una legge a cui nessuno può sfuggire, nemmeno il campo delle onoranze funebri. Un mercato in forte crescita e in netta controtendenza rispetto alla congiuntura attuale: si contano infatti più di cinquemila imprese in Italia, con un trend di crescita negli ultimi dieci anni del 22% e, tra gli altri, un +48% del TrentinoAltoAdige o un +44% della Sardegna e, per esempio, a Isernia – in cinque anni – si è registrato un curioso boom: le pompe funebri qui sono cresciute del 150%.
Il fenomeno, di conseguenza, obbliga questa nicchia a un primo passo evolutivo della relativa cultura d’impresa: iniziare a fare marketing e comunicazione di massa per competere. Pratiche inusuali per un comparto legato a servizi e articoli necessari nei momenti più tristi della vita delle persone. Ed ecco che, dopo millenni di morigerata attività di propaganda, rispettosa del dolore altrui, il ramo cerca di trovare un nuovo codice espressivo. Dal classico approccio sobrio, caratterizzato dal decoro che si conviene in certe situazioni, si rileva oggi una tendenza basata da un linguaggio diverso: smaccatamente ironico.
La recente campagna, sullo stile “pubblicità progresso”, della Taffo, Gruppo del Centro Italia, che gioca con una smaccata ironia.
L’ironia nel mondo dei servizi funerari riserva molte sorprese: non poteva mancare, come gadget, la chiavetta usb a forma di bara.
Immagini scoperte e inviateci da Francesco Leonardo.
Anche se la critica generale ha definito certe campagne di cattivo gusto (a ognuno l’intimo giudizio), ciò che si vuole rilevare è la necessità delle imprese funerarie di connotare la propria esistenza sulle piazze locali con una proposta differenziante, cambiando di fatto i paradigmi del settore. Si comunica per emergere ma anche e specialmente per imporre un modo di essere in grado di attribuire un significato a un’offerta commerciale indistinta.
Alcuni esempi del nuovo modo di comunicare delle agenzie funebri.
Sicuramente, espressioni quali “Outlet del funerale” o “funerale low-cost”, rispondono esplicitamente ai periodi economicamente difficili, ma non solo: da una parte si vuole anche prendere le distanze da certi protocolli ignobili di alcuni operatori che, spesso, approfittano dello stato emotivo dello sfortunato cliente e – dall’altra – si sta indirettamente immaginando un mood identificativo che tende a sdrammatizzare la materia.
Spot pubblicitario ironico di Impresa funebre Nunzio Trinca.
La concorrenza è spietata, forse più della morte (per sdrammatizzare, appunto); pertanto è d’obbligo agire fuori dal coro. Una strada, dunque, diretta non a presidiare l’identità del “cupo mietitore” né quella del misero becchino, incline invece a strizzare l’occhiomaterialisticamente alla vita presente anziché a quella dell’aldilà.
Alcuni marchi di agenzie funebri.
Dal punto di vista della brand identity, in generale, si osserva una lieve tendenza a superare il codice cromatico del nero/grigio/viola– i tradizionali colori associati al lutto – e utilizzare i colori alternativi, seppur sempre dal tono istituzionale, come il blu e il verde.
Iconograficamente, invece, è raro trovare marchi che non usino la classica corona d’alloro come logo istituzionale, il simbolo per antonomasia del funerale, con la sua immancabile corona di fiori.
Insomma, alcuni stereotipi sembrano essere ormai in procinto di essere definitivamente trapassati, introducendo un’unica e perentoria legge: sorridere anche della morte, magari rimanendo sempre nei limiti del rispetto dei valori.
Alcune immagini di un calendario – di un’azienda romana, in cui donne seminude posano in posizioni ammicanti con le bare (il prodotto) – che l’anno scorso ha fatto molto discutere, tanto da essere stata ufficialmente sospesa dal Comitato di Controllo dell'Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria.
Le immagini sono tratte dal calendario intitolato “Sexy bare”, realizzato per l’azienda italiana “Cofani Funebri” dal fotografo crepuscolare Maurizio Matteucci.
