Una marca ha l’obiettivo primario di coinvolgere le persone e per farlo può interessare tutti i sensi dell’uomo. Pertanto, contestualizzare la brand identity solo con il senso della vista si rischierebbe, oggi, di limitarne le potenzialità.
Dopo la vista, l’udito – il primo dei sensi che si sviluppa in un feto e quello che permette un primo contatto con il mondo esterno – è il più attivo. Infatti, grazie alla fisiologia con cui agisce, consente di creare percezioni immediate, durevoli ed emotivamente profonde.
Perciò, per sfruttare al meglio le peculiarità dell’udito nell’era della multimedialità e dell’ibridazione dei mezzi di comunicazione, nasce il Sound Branding: una materia, cioè, che introduce nuovi strumenti utili per implementare i codici di veicolazione e connotazione dell’identità di una marca.
Il Sound Branding, che si evolve formalmente nel terzo millennio, ricopre sempre più una propria autonomia disciplinare, estrapolandosi dal vecchio “gingle” degli spot pubblicitari per legarsi esplicitamente alla marca, con l’intento di associare alla parte testuale e visuale di un marchio anche una componente sonora.
Non stiamo parlando di musica, ma di suoni, cioè un insieme di onde acustiche liberate nell'aria – alla velocità di circa 340 metri al secondo e originate dalle vibrazioni di una fonte sorgente – che attraverso i nervi interni dell’orecchio (i quali amplificano il suono di circa duecento volte) vengono tradotti in impulsi elettrici, giungendo così al cervello che li analizza, li interpreta e li trasforma in sensazioni.
È infatti grazie a un meccanismo neurofisiologico che l’essere umano percepisce un suono, il quale può essere di “intensità” forte o debole, può corrispondere a una “frequenza” grave o acuta e può avere uno specifico “timbro”, differenziandosi quindi dagli altri per ottenere una propria riconoscibilità. Queste tre caratteristiche contraddistinguono un suono, definendone così una peculiare carta d’identità sonora.
Un brand ha sempre più bisogno di elementi che lo rendano unico, perché spesso si perde in un fitto rumore di fondo nel mercato, dove, generare un’impronta riconoscibile diventa un’impresa molto ardua.
Inoltre Internet, per esempio, ha creato aspettative molto alte in tema di prestazioni comunicative, a tal punto che le immagini statiche vengono sostituite da animazioni video e la scrittura da meccanismi audio. È lo stesso linguaggio multisensoriale e dinamico che quotidianamente connota sempre di più l’utilizzo di software (sistemi operativi e programmi) dei dispositivi di ultima generazione.
Anche la televisione sta subendo un certo condizionamento: qui, giocoforza, si sono visti i primi passi del sound-branding, la cui applicazione più affermata è rappresentata dal cosiddetto audio-logo.
Tra gli esempi di audio-logo che possiamo citare troviamo il famoso suono associato al marchio Intel, nell’istante in cui viene comunicata la presenza del suo processore in un computer; oppure il particolare ed essenziale “bi-sillabico” e “grave” suono che si ode all’apparire del marchio Bmw al termine di un commercial. Qui, a dire il vero, si gioca anche sull’ambiguità di un segnale acustico che sta tra il suono e il rumore proveniente da una sorgente che sembra metallica ma forse non lo è.
Non sono semplici dispositivi musicali dunque, che spesso sono scelti in base a un gusto personale, bensì dei “simboli acustici” che agiscono come un vero e proprio marchio, presidiando – grazie all’incisività di un breve fonema – un mondo di valori che per evocazione gli verranno associati.
Inoltre il sound-branding ha la finalità di creare un sistema di suoni che, uniformati in un insieme “coordinato”, possono essere declinati per l’utilizzo non solo in una pubblicità televisiva o radiofonica, ma anche, per esempio, all’interno di un sito internet e nei centralini telefonici, oppure in ambienti fisici come una sala d’aspetto della sede aziendale, uno stand fieristico o un punto di vendita. Insomma, grazie al sound-branding è possibile integrare una brand identitydi nuove componenti esperienziali, amplificando anche i fattori della memorabilità e della memorizzazione.
I momenti e i luoghi dove poter far “ascoltare” un brand sono oggi numerosi e aspettano solo di essere utilizzati.
