Non è uno slogan né la frase conclusiva di un annuncio pubblicitario, bensì uno specifico dispositivo testuale che fa parte degli elementi che compongono la brand identity di una marca. Parliamo del payoff di un marchio, perché è giunto il momento di attribuire a questa espressione complementare il ruolo che le compete. Questo perché – e non per polemizzare – purtroppo si rileva la cattiva consuetudine di gestire la questione del payoff con superficialità o scarsa attenzione.
È frequente, infatti, trattare l’introduzione di un payoff come un’azione di comunicazione, tattica o estemporanea, quando invece rappresenta una vera e propria operazione strategica, da affrontare all’interno del processo di sviluppo di una brand identity.
Il payoff è una breve espressione che deve sempre accompagnare e accostarsi fisicamente al marchio, costituendosi esso stesso come segno depositabile in quanto potenziale marchio autonomo. Ciò che invece spesso avviene è incontrare marche che cambiano il proprio payoff al ritmo di una campagna: nuova campagna pubblicitaria, nuovo payoff. Il risultato è un brand instabile, senza una personalità precisa, creando destabilizzazione nella mente del pubblico, bisognoso piuttosto di punti di riferimento duraturi e persistenti.
Quando si affronta lo sviluppo del payoff nel momento sbagliato, per esempio in occasione di una campagna di comunicazione, l’intento è quello di creare una frase che possa essere idonea per tutte le occasioni. Purtroppo ciò che si ottiene è l’ennesimo “tag-line”, contestualizzato alla pubblicità del periodo. Inoltre, il rischio è di produrre un messaggio terso di banalità o, peggio, di dubbia credibilità. Infine, fatto ancor più grave, è che, così facendo, s’immette nel sistema di marca un’espressione totalmente distonica rispetto all’identità del brand, avviando un impervio percorso di indebolimento del carattere dell’azienda o del prodotto.
Ma quanti marchi hanno un payoff, o una proposizione che possa definirsi tale? Molto pochi. Sembra non avere importanza e invece rappresenta una vera e propria estensione del brand, in grado anche di compensare eventuali limiti di comunicazione presenti nel naming o nel logo. Rinunciare ad avere un payoff è come avere una freccia poco appuntita o - sempre restando nella metafora dell’arma - possedere un fucile senza mirino.
Il termine inglese payoff deriva dal lessico economico e significa “liquidazione” o “saldo finale”; da qui l’accezione che nel nostro settore viene declinata come chiusura di un messaggio. Ma, come dicevamo, il payoff di marca non è uno slogan e non deve essere usato come tale. Non dovrebbe, per esempio, mai essere pronunciato verbalmente in uno spot televisivo. Un payoff deve essere reso fruibile solo testualmente, quindi dalla lettura “sorda” da parte dell’osservatore, che lo elabora mentalmente tra sé e sé.
Tecnicamente deve essere breve, due o tre parole, al massimo quattro se composte da poche lettere. Deve essere semplice anche foneticamente, cercando di non adottare termini astrusi o poco diffusi.
Alcuni marchi con i rispettivi payoff, efficaci nel contribuire alla costruzione dell’identità di marca.
Il payoff sintetizza la vocazione del brand e deve avere un obiettivo di comunicazione specifico, diverso da quello attribuito al nome o al simbolo della marca; deve poter evocare valori ed emozioni affinché possa rimanere indelebile nella memoria del consumatore o del proprio cliente.
Payoff come “Think different” di Apple, “Just do it” di Nike o “Impossible is nothing” di Adidas, hanno saputo concentrare in una facile e incisiva espressione l’essenza del brand: riassumono l’anima della marca e presidiano un posizionamento unico differenziandosi dai competitor. È questo il genere di locuzioni che trasforma una breve frase in un payoff, cioè in un segno intramontabile per una marca. Perché un payoff, come un marchio, dovrebbe durare per sempre.
