"Tecnicamente parlando, la brand image è una variabile non controllabile", esordisce Gaetano Grizzanti "Ciò su cui l'azienda può e deve lavorare è la brand identity, cioè quello che essa intende strategicamente comunicare della propria marca. L'immagine è ciò che ritorna indietro, di riflesso, dal pubblico. Se questa è distonica rispetto a quanto si voleva trasferire, significa che si è commesso un qualche errore".
Per evitare ciò, è indispensabile partire da un progetto che dia al brand una connotazione identificativa, sia in termini visuali, sia nominali o testuali. Quindi, una volta stabilita l'identità di marca, questa deve essere veicolata in maniera coerente. "Non rientra nelle nostre competenze specifiche occuparci della pubblicità, ma a volte ci capita di essere coinvolti in attività di identity management, per cui ci troviamo ad analizzare se un determinato media o approccio di comunicazione sia consono alla strategia di identità della marca".
Probabilmente la disponibilità di un più ampio spettro di canali pone il rischio di una possibile dispersione dei contenuti di marca, d'altra parte, se usati correttamente, i mezzi oggi disponibili rappresentano certamente una maggiore opportunità di visibilità e di presenza presso il consumatore.
"A tal riguardo, però, occorre ricordare che, sebbene una maggiore visibilità sia sempre positiva, tuttavia non è una garanzia di successo. Una marca può essere poco conosciuta ma non essere ritenuta coinvolgente dal pubblico e quindi non raggiungere gli obiettivi preposti. Inoltre, la potenza di un brand è sprecata se applicata a un mezzo sbagliato: occorre infatti analizzare le caratteristiche di ciascun media e il rispettivo target".
Tutto ciò al fine di veicolare nel modo più efficace la personalità della marca, un'entità intangibile ma anche estremamente potente. Il consiglio di Grizzanti per rafforzarne la percezione, in un momento come l'attuale, è avere la consapevolezza che "la marca riduce il rumore a vantaggio di una maggiore trasparenza e attenzione alla realtà. Perché ogni brand, pur avendo i propri valori specifici, non può essere estraneo agli avvenimenti quotidiani". Da un lato deve mantenere fede alla propria identità nel tempo, dall'altro deve costantemente adattarsi al contesto. Evitando improvvisi sbalzi d'umore, per non rischiare la cosidetta "schizofrenia di marca". Come una persona, resta riconoscibile pur evolvendo con il passare deglia anni.
L'attenzione ai contenuti ecosostenibili o la sensibilità per il sociale da parte dell'azienda, elementi valoriali che oggi sono ampiamente condivisi dagli individui, sono temi su cui è utile se non doveroso soffermarsi da parte delle aziende, nella gestione della propria identità. "Il problema è il modo in cui ciò avviene. Spesso le aziende considerano l'investimento sulla brand identity o la CSR come un costo. Al contrario, per vendere non bisogna necessariamente dare centralità al prodotto. La marca può parlare di sè anche al di là delle azioni strettamente commerciali, rendendosi presente nella vità e nella mente della gente, raggiungendo così risultati di vendita anche superiori".
In effetti, il passaggio della focalizzazione sul prodotto a quello sulla marca è stato un momento evolutivo epocale. Qualunque azienda che oggi basi la propria strategia di business esclusivamente sul prodotto rischia l'estinzione. In un mercato in cui ogni bene è facilmente clonabile, in cui dai mercati emergenti giunge un'offerta a basso prezzo, dove la qualità è sempre più uniformata e i cicli di vita dei prodotti sono sempre più brevi, la scelta di perseguire una strategia di business brand-oriented è vitale". Naturalemente la costruzione di un'immagine necessita di tempi medio-lunghi, mentre le aziende oggi tendono a ragionare sul breve periodo.
"Quando si lavora sulla marca si necessita di una visione più ampia. E le aziende devono capire che, se ci si focalizza solo sul risultato immediato, non solo si rischia di non ottenerlo, ma anche di dover ricominciare onerosamente da capo ogni volta che si immette un nuovo prodotto, con ogni campagna".
Purtroppo sembra che la funzione anticiclica della pubblicità non sia stata compresa appieno. Al contrario, si osserva una maggiore disponibilità da parte degli utenti a investire sull'identità di marca. "Questo trend è stato incentivato dall'attuale congiuntura economica: in un periodo difficile ci si muove in modo più ponderato. In questo contesto, si comprende meglio la necessità di capitalizzare in termini di brand identity".
Intervista di Laura Franconi, tratta da "ADV" Aprile 2010.
