In un mercato sempre più affollato e concorrenziale è difficile differenziarsi dagli altri player e far sì che i propri prodotti vengano scelti dai consumatori. Per questo diventa fondamentale per un’impresa dotarsi di una marca che evochi realmente unicità e forte personalità, e che le permetta di emergere. Il fatto che il branding oggi sia una disciplina spesso integrata nelle aree marketing e comunicazione delle aziende dimostra che quest’ultime si stanno sempre più rendendo conto della sua importanza, tuttavia ancora raramente la marca viene inserita nella strategia di business da parte del top management e spesso non c’è comprensione in merito a come debba essere contestualizzata.
Proprio su questi aspetti si concentra la vision di Univisual, società specializzata nella strategia di marca e nella progettazione di sistemi d’identità, costituita nel 1996 e guidata dal ceo e fondatore, Gaetano Grizzanti, forte - quest’ultimo - di un’esperienza nel settore iniziata nel 1986. «Il brand non deve essere considerato semplicemente un’entità della comunicazione, ma un asset di business, da integrarsi nella cultura d’impresa esistente. Questo è il punto di partenza per ogni intervento di brand identity che realizziamo», spiega Grizzanti.
Mentre cerca di individuare insieme al cliente la strategia più corretta, Grizzanti si occupa infatti anche di effettuare un’attività di engagement interno a più livelli, per fare in modo che la marca non venga percepita come un elemento estraneo. «Vogliamo aiutare le aziende a comprendere che il brand deve avere un compito operativo ben preciso - continua Grizzanti -. Se da un lato è ormai riconosciuta la sua rilevanza dal punto di vista economico-finanziario, dall’altro non c’è ancora molta chiarezza in merito a come debba essere trattato». Un aspetto di cui si deve preoccupare non soltanto il top management, ma anche la forza vendita, per la quale Grizzanti organizza attività di formazione ad hoc.
Tra le caratteristiche che un brand deve avere per essere efficace figurano una personalità costante nel tempo e la coerenza. Coerenza che, nell’epoca della comunicazione multicanale, non è facile da raggiungere. Basti pensare ad esempio alla Rete e ai social-media, che costituiscono un’opportunità fondamentale per comunicare con il proprio target di riferimento, ma allo stesso tempo nascondono dei rischi. «Internet, un forum globale senza precedenti, oggi rappresenta il territorio numero uno per il brand, ma nasconde numerose trappole. Il digital consente una continua ed effettiva interazione tra le parti, ma non permette alle aziende di detenere il controllo sui messaggi che emettono, e questo può rivelarsi pericoloso - mette in guardia Grizzanti -. Con l’aumento degli strumenti di comunicazione aumenta la necessità di coerenza: pur presidiando canali e mezzi diversi, modulando nel modo più appropriato i messaggi, bisogna prestare attenzione a non intervenire sulla personalità del brand senza avere una strategia di fondo».
«Osservando i vari canali di comunicazione, inoltre, si riscontra una sorta di omologazione diffusa che è in netta contraddizione con la prima direttiva che un brand deve seguire, ovvero la differenziazione», precisa Grizzanti.
Dal momento che il branding non è una pratica circoscritta entro precisi confini geografici e culturali, l’obiettivo di Univisual per il 2015è esportare il proprio know-how a livello globale. È anche a questo scopo che la società è entrata a far parte di una neonata organizzazione che ha l’obiettivo di contribuire allo sviluppo dei rapporti commerciali tra imprese operanti in Italia e in Corea del Sud, Paese che Grizzanti prevede possa diventare, nei prossimi anni, sempre più protagonista del mercato internazionale. Inoltre, per questa Associazione, si è occupato del corporate branding, sviluppando naming (Itakoa) e marchio.
Intervista di Serena Piazzi
Rivista “NC - Nuova Comunicazione” (ADC Edizioni)
N.51 - Dicembre-gennaio 2014-2015
