Credibilità e trasparenza sono i fattori chiave di una politica basata sul breve e non più sul lungo periodo. Il rispetto di questi asset è il primo passo per trasformare il marchio in una marca di successo.
L'attenzione diffusa da parte del consumatore verso la sostenibilità sociale e ambientale trova risposta in strategie aziendali sempre più orientate ad atteggiamenti etici, che devono permeare ogni momento della vita dell'impresa, a partire dall'identità di marca. «L'aspetto etico è di assoluta attualità - esordisce Gaetano Grizzanti: rispetto al passato, quando ci si limitava a enunciarne i principi, molto è cambiato, e oggi si cerca di conferire contenuti a questo concetto, sempre meno teorico. Da questo punto di vista, il branding non può fare a meno di confrontarsi con i valori etici - tanto che la marca ne diventa garanzia - e quindi di adottarli nell'approccio strategico, tenendo saldo - per esempio- un presupposto imprescindibile: la trasparenza. Il brand deve presentarsi in modo limpido, senza accettare compromessi, per evitare che al consumatore giungano - anche a livello subliminale - messaggi distonici».
Agire in modo credibile e sostenibile, insomma, per ottenere risultati da una politica basata sul breve e non più esclusivamente sul lungo termine.
Un esempio di questo nuovo modo di operare è costituito dal recente progetto realizzato da Univisual per ProFamily (si veda il box in questa pagina), nuova società di credito al consumo che fa capo al Gruppo Banca Popolare di Milano. «Coerentemente con la nostra mission - che è quella di aiutare il cliente a definire sia le corrette modalità con cui si deve porre sul mercato, sia quelle con cui deve proporre la propria offerta, abbiamo realizzato il progetto "Cuor di pulcino: il credito è genuino", davvero rivoluzionario per il settore finanziario poiché rappresenta un approccio assolutamente inedito rispetto a quanto solitamente accade in questo settore» spiega Grizzanti.
Ma al di là dei "casi virtuosi", quanto sono consapevoli le imprese dell'importanza di un'identità di marca capace di permeare ogni manifestazione dell'attività aziendale al fine di trasferire nel vissuto dei consumatori un posizionamento di marca coerente e impattante?
Diciamo che la consapevolezza delle aziende cresce, ma talvolta si rischia di dimenticare quanto questo aspetto sia strategico, con evidenti danni sul piano del business - prosegue l'esperto -. Un esempio può chiarire il concetto: supponiamo di voler ampliare il target di un brand il cui vissuto è storicamente legato al mondo dei bambini e di affidare la campagna di riposizionamento a un testimonial esclusivamente identificabile dall'universo degli adulti.
Nella migliore delle ipotesi, i consumatori ricorderanno quella pubblicità, ma non la marca del prodotto, procurando un danno economico all'azienda, che ha investito per un'attività di comunicazione senza giovarsi di alcun ritorno in termini di aumento della brand awareness. L'attività più corretta, per esempio, avrebbe potuto essere quella di creare un nuovo brand al quale conferire un posizionamento distintivo e riconoscibile dal nuovo target da coinvolgere.
Non bisogna dimenticare che il brand entra nell'inconscio dell'individuo, conquista la nostra fiducia e, se la delude, l'azienda subisce un danno in termini di immagine e di conseguenza economico. Per questo è tanto importante riportare l'attenzione sulla marca». Non dimentichiamo, infatti, che per un'azienda il primo prodotto da commercializzare è la propria marca. Dopo questo primo step, si passa allo studio di codici di comunicazione - design del logo, lettering, colori - coerenti con i valori del brand e capaci di trasferirne l'essenza all'esterno.
Intervista tratta da "Mediaforum" 28 Settembre 2010.
