Branding moderno

Differenziazione e Personalità

Il prodotto non basta più a garantire lo sviluppo di un’azienda. Per distinguersi, occorre puntare sul potere differenziante della Marca e sulla sua capacità di coinvolgere emotivamente le persone, evocando un insieme di valori distinti dal prodotto offerto.

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Il prodotto non basta più a garantire lo sviluppo di un’azienda. Per distinguersi, occorre puntare sul potere differenziante della Marca e sulla sua capacità di coinvolgere emotivamente le persone, evocando un insieme di valori distinti dal prodotto offerto. Per raggiungere questo obiettivo, come indica Gaetano Grizzanti, la marca deve dotarsi di un’identità credibile e autonoma.

Prof. Grizzanti, quanto conta oggi l’aspetto funzionale di un prodotto? 
Gli attributi fisici e funzionali del prodotto hanno perso gran parte del loro valore. Sappiamo che non compriamo più un cibo solo per nutrirci e non scegliamo una determinata automobile perché è semplicemente un mezzo di trasporto, ma nemmeno per la sensazione promessa di cui dovremmo godere attraverso il prodotto stesso. Comunicare una sensazione legata a un prodotto (per esempio, il piacere di guida), non significa che al brand venga associato il valore del “piacere” per semplice osmosi. Anzi, il rischio è che altre marche di automobili possano godere di certi attributi andando quindi in conflitto di concorrenza. Nell’epoca della riproducibilità tecnica di qualsiasi cosa, tutti i settori merceologici hanno raggiunto una situazione di sostanziale omologazione dell’offerta.

Quindi, in che modo si può dare un significato a un prodotto? 
Per raggiungere una differenziazione credibile rispetto alla concorrenza è necessario puntare su qualcos’altro, da associare alla marca, un qualcosa di scollegato dal prodotto che rappresenta. Il primo prodotto che ogni azienda dovrebbe vendere è, infatti, la propria marca. Solo attraverso un brand forte, dotato di un’identità riconoscibile e adeguatamente sedimentata nella mente delle persone, è possibile distinguersi sul mercato dai molteplici brand che propongono prodotti o servizi simili. 

Si leggono tante definizioni di “Brand Identity”, Lei come la definirebbe?
La Brand Identity è quell’entità concettuale che, presidiando il territorio mentale degli individui, evoca un insieme di valori predefiniti, profilando così la personalità con cui una marca si pone sul mercato. In altre parole è quell’insieme di codici interlinguistici (visuali, testuali, verbali ecc.) che ha il compito di rendere riconoscibile il brand e di consentire una memorizzazione differenziante. La brand-identity ha a che vedere con il modo in cui una marca si pone in pubblico, evocando l’unicità del proprio posizionamento grazie a una visione totalmente rinnovata rispetto al passato. Il brand diventa l’asset principale a disposizione per lo sviluppo del valore d’impresa. La marca conferisce, infatti, il potere di differenziare se stessa e, di conseguenza, l’azienda e i suoi prodotti da ogni possibile imitazione. 

Come deve essere pensato il “posizionamento” oggi?
Oggi il posizionamento non dovrebbe più essere associato all’offerta, ma alla marca, quale entità che vive nella mente del cliente, perché essa rappresenta – in una sintesi assoluta – il bisogno interiore del consumatore che dovrà essere soddisfatto, allo stesso modo di come agiva il prodotto tanto tempo fa; anzi molto meglio. Considerando che uno stesso brand, potenzialmente, può “vendere” oggi prodotti molto differenti tra loro.
Il problema di base è che sono pochissime le aziende che assegnano un compito al marchio, proprio come fosse una qualsiasi altra risorsa dell’impresa. Per intenderci, se il prodotto conferisce fisicità a ciò che viene comprato, il brand ha il dovere di coinvolgere emotivamente le persone, creando ‘emotional engagement’ e predisponendo positivamente il pubblico di riferimento.

Quali sono le regole fondamentali da rispettare per fare in modo che una marca possa svolgere al meglio il suo incarico, contribuendo allo sviluppo del business?
Ovviamente non esistono formule preconfezionate, ma alcune tendenze è possibile metterle in luce. Volendo riassumere, il brand deve porsi sul mercato cercando di rispettare otto principi base: essere credibile, etico, empatico, coerente, distintivo, coinvolgente, espressivo e veritiero. La diffusione di massa di internet ha creato le condizioni per l’inizio dell’era della ‘condivisione’: le marche sono costantemente sotto il giudizio critico degli utenti e sono quindi obbligate a mantenere un comportamento coerente rispetto alle promesse fatte. Le persone tendono a fidarsi maggiormente di ciò che dicono e commentano gli altri consumatori, rispetto a quanto affermato dalla pubblicità classica. Così la Rete e i social network fungono da cassa di risonanza delle opinioni degli individui, trasformando ciascun utente in un produttore di contenuti e non solo nel destinatario di un messaggio pubblicitario. Però se alle spalle di una marca non c’è un percepito credibile, è meglio puntare inizialmente sul valore fondamentale della ‘trasparenza’, ossia, per esempio, facilitare l’accesso alle informazioni, azzerare l’ipocrisia e presentarsi per ciò che effettivamente si è.

 

Intervista di Mario Garaffa
Rivista “NC - Nuova Comunicazione” (ADC Edizioni)
N.45 - Dicembre-gennaio 2013-2014