Il concetto di brand identity è stato sempre in bilico tra i due termini del binomio "forma e contenuto". In passato si è sbilanciata spesso verso il primo ma ormai si tende a ribadire la pregnanza del secondo.
La brand identity va conquistando un ruolo sempre più determinante e discriminante nel raggiungimento del successo di mercato. Benchè nella sua strutturazione teorica si possano distinguere diverse specificità -dalla corporate identity si passa alla product identity, se operiamo sull'identità di marca d'impresa o di prodotto, oppure ove l'impresa operi anche sul piano della distribuzione, parliamo di retail identity- oggi tale distinzione non è così netta come in un passato non troppo lontano. Sul piano applicativo, infatti, in luogo dell'articolazione di diverse componenti propedeutiche alla costruzione dell'identità, si assiste al fenomeno di una prevalenza netta della marca in quanto soggetto assoluto, che tende a riassumere in sé l'intero universo identitario. Questo, se da un lato 'semplifica' -si potrebbe dire- lo scenario cognitivo, dall'altro richiede alle aziende un impegno di condivisione e sinergia al proprio interno. Soprattutto per certe strutture, che operativamente lavorano ancora per 'microapplicazioni', si tratta di un obiettivo non facile da raggiungere perché richiede che aree di management autonome, pur nella loro indipendenza, inizino a sviluppare sinergie sempre maggiori. In non pochi casi questa necessità si scontra con un deficit di condivisione strategica, dovuto a differenti ragioni, dalla semplice consuetudine alla difesa passiva della propria libertà, fino all'oggettiva difficoltà di allinearsi e coordinarsi. D'altra parte la strada è obbligata, proprio perché la 'potenza' della brand identity impone sinergie dello stesso livello di grandezza.
Un elemento molto positivo, peraltro, che abbiamo riscontrato anche nell'ultima edizione dell'evento 'Branding Italia' tenutosi qualche settimana fa, è che la cultura del brand è notevolmente evoluta tra le aziende. Ormai tale cultura è ampiamente compresa, sul piano teorico e progettuale. Resta ancora da compiere l'ultimo passo, arrivare all'implementazione pratica diffusa. Un passo non indolore, perché si tratta di abbandonare il modello d'impresa ancora troppo spesso basato sulla centralità del prodotto per adottarne un altro, orientato alla marca, con il conseguente impatto su funzioni e risorse da allocare differentemente. Comunicare in modo nuovo e più efficace, però, è ormai un'esigenza, stante l'impossibilità di coprire con l'aumento dei budget la riduzione di efficacia di strumenti quali la pubblicità tradizionale. La brand identity diventa fondamentale proprio per la sua capacità di essere fulcro di attività sia strategiche sia tattiche. Trasformandosi in entità di business a tutti gli effetti, tanto che le aziende accostano al brand non più solo campagne, bensì soprattutto modi di essere.
Intervista tratta da "ADV" ottobre 2008.
