Gaetano Grizzanti si dedica a divulgare nel nostro Paese una nuova cultura del branding, connotata da forti valenze strategiche. Ed è proprio questo aspetto a rendere la sua società di consulenza un "unicum" nel panorama italiano, come spiega lo stesso Grizzanti, oggi tra i massimi esperti e punto di riferimento per questa disciplina.
Cosa significa operare mantenendo una certa attenzione alle politiche economiche del Paese?
Innanzitutto significa considerare e tenere conto del fatto che le aziende presenti in Italia si muovono in un Paese caratterizzato da paradigmi propri e direi, senza entrare in dettagli, molto diversi rispetto al resto del mondo. Questo influisce sulla cultura imprenditoriale che, per limitarsi alla sfera di azione del brand, rischia di non evolvere al pari di quanto avviene altrove. Ecco quindi che la mission di Univisual è far comprendere alle aziende che l'approccio strategico al branding non è determinante solo per l'immagine di marca, ma si riflette sulle performance del business. Ed è questo l'aspetto più importante, l'unico davvero in grado di fare la differenza.
Ritiene che le aziende riconoscano il giusto valore al branding?
Rispetto al passato sicuramente si, considerandolo però solo come leva di marketing. Domanda e offerta sono più evolute, tutti comprendono l'importanza del branding, ma diventa necessario concentrarsi sul modo, per veicolare l'identità di marca. Per esempio: vi sono aziende che, ancora oggi, restano ancorate a seguire "ciò che vuole il consumatore", a cercare di soddisfare le esigenze che esprime. mentre credo sarebbe opportuno cercare di anticipare i suoi "desiderata", proponendogli qualcosa di nuovo e assumendo così un atteggiamento proattivo. I grandi brand lo hanno capito: si comportano come trendsetter e hanno successo. Certo è un modo di lavorare più impegnativo, ma senza dubbio è almeno altrettanto proficuo.
Vi sono settori merceologici in cui riscontra una maggiore attenzione nei confronti della brand identity?
In genere, le aziende che offrono prodotti e servizi di massa dimostrano una cultura maggiore rispetto a chi opera nel business-to-business, ma - anche in questo caso - non si può generalizzare, perché esistono brillanti esempi in grado di distinguersi.
Come si esplica il suo impegno quotidiano nel diffondere una nuova cultura del branding?
Nel supportare i marketing manager che lottano nelle proprie aziende per affermare l'importanza che oggi il branding riveste nel miglioramento del business. Le aziende spesso preferiscono mantenere un atteggiamento prudente, reiterando scelte consolidate, quindi non è facile cambiare la loro ottica. In questi casi, io cerco di portare argomentazioni utili ad aumentarne la sensibilità del management Direzionale.
Pragmatismo e creatività. Come riesce a mettere d'accordo questi due opposti elementi?
Vero, potrebbero sembrare ambiti separati. La nostra metodologia, però, risolve tale dicotomia dimostrando come la parte analitico/strategica sia determinante per quella creativo/progettuale, che senza un approccio razionale potrebbe essere soddisfacente da un punto di vista estetico, ma certo non da quello del business. Spesso, quando si rivolgono a noi, le aziende cercano una soluzione dirompente sul mercato. Senza l'approccio strategico, questo obiettivo non potrebbe essere raggiunto.
Intervista tratta da 360 N.5 del 2010.
