"Il brand guida il mondo e le attività di business di un'azienda" esordisce Gaetano Grizzanti. "Nessun processo di affermazione di un'impresa può prescindere dalla definizione strategica di una corretta brand identity. Questa, infatti, impone delle specifiche direttive affinché le performance della marca siano coerenti su tutti i media e in tutti i canali di veicolazione. Importante è anche distinguere tra i fattori identitari che devono essere rispettati in ogni contesto in cui la marca si muova, e altri che possono essere declinati in funzione delle specificità di ciascun mezzo. Per esempio, sul punto vendita si potrà ampliare l'elemento emozionale, sul web l'approccio sarà più immediato, sulla carta stampata ci si concentrerà sulla formulazione di un messaggio più preciso e focalizzato in termini di contenuti. La cosa fondamentale è non disperdere la strategia di identità della marca, sebbene i diversi media veicolino messaggi differenti e complementari".
Un recente intervento effettuato da Univisual, dalla definizione della brand strategy fino alla creazione del nuovo corporate-name e del sistema di identità visiva, è quello realizzato per Axitea, azienda leader in Italia nel settore della sicurezza, specializzata nello sviluppo di soluzioni integrate e personalizzate. Il nome è nato nel 2011 dall'integrazione di MegaItalia in Sicurglobal, rispettivamente società di progettazione, realizzazione e manutenzione di sistemi d'allarme, la prima, e di fornitura di servizi di vigilanza, la seconda.
"L'obiettivo di Axitea era ed è la leadership nello scenario competitivo italiano, unito alla valorizzazione economica del Gruppo in ottica internazionale. Il lavoro di analisi effettuato ci ha portato a individuare una nuova modalità di proposizione sul mercato. Mentre il settore della Security, nell'immaginario collettivo, è legato a un'idea piuttosto "marziale" della guardia giurata, abbiamo deciso un diverso approccio, basato su un modello più etico e più internazionale, autorevole ma non autoritario.".
Per dare un segnale forte e credibile di cambiamento, si è deciso quindi di sviluppare un nuovo nome d'impresa e un nuovo marchio.
"La nuova brand identity doveva caratterizzarsi per tre elementi: l'originalità, per differenziarsi dal mercato; la strategia, per comunicare la propria innovatività; l'interazione, per dare importanza alla relazione con il cliente. È nato così il nome "Axitea", che evoca concetti di internazionalità, tecnologia e stabilità, unendo il prefisso "Axis", dal latino asse, e quindi equilibrio e solidità, e il suffisso "Tea", che innesta un'idea di divinità. La centralità della persona è suggerita dal simbolo: una figura antropomorfa con la testa formata da sette rettangoli colorati e intersecati fra loro, a indicare le numerose competenze che si integrano tra loro. Infine il payoff "Security Evolution", che trasmette la mission e i valori dell'azienda. Da non sottovalutare la scelta del carattere tipografico, che è stato progettato ad hoc, il quale grazie al suo stile comunica solidità e istituzionalità".
Ma nel contesto competitivo attuale, il concetto di brand identity inizia a essere avvertito come rilevante anche in ambiti diversi rispetto al mondo aziendale. A tal proposito è significativo il progetto svolto da Univisual per lo "Studio Legale Spadafora-DeRosa", costituito nel 2004 capitalizzando la tradizione giuridica familiare dei soci fondatori e che oggi ha sede a Roma e Milano.
"Qui si avvertiva la necessità di una brand identity capace di sviluppare un'immagine che comunicasse contemporaneamente determinazione e delicatezza - commenta Grizzanti - per questo abbiamo cercato di realizzare un marchio distintivo che semanticamente riconducesse all'identità patronimica dello Studio, sfruttando l'assonanza nominale con i soggetti "spada" e "rosa", e che visivamente sottolineasse la dicotomia tra modernità ed esperienza. Il risultato è stato un logo che recupera con un tratto moderno alcuni stilemi tipici degli stemmi nobiliari, raffigurante una spada che si trasforma in rosa. Per alcuni usi, il marchio, è accompagnato da un payoff in latino: "Lex gladi et rosae" ("La legge della Spada e della Rosa"). Lo stile araldico, che comunica valori di tradizione ed esperienza, è mediato da un tratto grafico essenziale e un carattere tipografico innovativo".
In tutti i casi, vi sono delle regole che non possono essere trascurate nella creazione di una brand identity, conclude il Direttore di Univisual: "attenzione a non creare dei brand privi di senso, perché ogni marca deve avere qualcosa di importante da dire e deve trovare il modo più consono per farlo. Prima all'interno della propria azienda e poi all'esterno. Il brand non è un logo, così come una strategia di branding non è più un modo per migliorare la percezione del marchio, ma una condizione legata al modo di essere".
Intervista tratta da ADV Novembre 2011.
