Un marchio per evolvere il business

"In tempi difficili come l'attuale, una marca con un'identità forte e con una propria autorevolezza dispone di qualche freccia in più nel proprio arco" esordisce Gaetano Grizzanti. 

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"In tempi difficili come l'attuale, una marca con un'identità forte e con una propria autorevolezza dispone di qualche freccia in più nel proprio arco" esordisce Gaetano Grizzanti. "Credo che per le aziende italiane, mercato composto al 95% di micro-imprese, sia il momento di evolvere il proprio business da una strategia basata sul prodotto verso una strategia orientata al brand. Quest'ultimo, infatti, sempre più sta diventando non solo un elemento di crescita e sviluppo, ma addirittura di sopravvivenza.

Gli strumenti di cui la marca può avvalersi per conseguire e mantenere la propria forza e distintività sono la coerenza e la chiarezza. Il modo di porsi sul mercato deve essere ponderato con attenzione, riducendo al minimo i compromessi e cercando di mantenere un atteggiamento etico e, quindi trasparente".
Tutto ciò è indispensabile perché, oggi più che mai, la marca è posta sotto la lente d'ingrandimento del consumatore, che la osserva e la giudica, non solo attraverso valutazioni sul prodotto, ma anche in base ai suoi comportamenti.

"Superata la diatriba in merito al no-logo, paradossalmente oggi la marca ha acquisito un ruolo positivo per il consumatore perché, essendo appunto sempre più sotto osservazione, la sua stessa notorietà la costringe a un atteggiamento etico".
Ciò è tanto più vero in un contesto in cui l'evoluzione degli strumenti di comunicazione ha tolto alle aziende la facoltà di controllare il flusso di informazioni che le riguarda. Ormai i consumatori non solo hanno un ruolo attivo nel rapporto con la marca, ma contribuiscono ad influenzarne l'immagine attraverso il passaparola, con i propri contributi ai blog, con strumenti virali che il brand spesso non è in grado di pilotare. "L'unico modo per mantenere le redini della propria identità nel dialogo con il pubblico, e di assicurarsi commenti positivi è un comportamento coerente, che prenda le mosse da una brand identity ben costruita in funzione del business, del target e degli obiettivi aziendali, avvalendosi di un linguaggio capace di trasferire l'essenza della marca, anche su differenti mezzi di comunicazione".

Naturalmente, una brand identity deve essere sostenibile, deve durare nel tempo; ciononostante non può rimanere immobile mentre attorno a lei tutto si evolve.
"Ogni marca può essere paragonata ad un individuo: come ciascuno di noi possiede la propria identità che rimarrà fedele a se stessa per tutta la vita, sebbene si cresca, si maturi e si reagisca alla realtà in cui si vive, allo stesso modo il brand deve sapersi adattare al contesto, pur mantenendo fermi i propri tratti identitari".

"A questo punto, quindi, credo che il tempo sia maturo per andare oltre: si parla tanto di marca ma poco di marchio. Eppure questo è l'interfaccia primaria del brand. Studiare un marchio efficace oggi è molto difficile perché bisogna conciliare aspetti razionali e creativi e, soprattutto, bisogna decidere strategicamente quale sia il suo obiettivo di comunicazione. E il risultato deve essere memorabile e distintivo, evocativo, emozionale, e autoesplicativo". Al contrario, spesso l'individuazione del marchio viene ancora abbandonata a scelte soggettive e contingenti, un atteggiamento paradossale se si valuta che il marchio firma ogni prodotto, documento, campagna, manifestazione della marca.

In conclusione, proprio un momento di difficoltà ecomomica come quello che stiamo attraversando, in cui le aziende sono costrette a mettere a punto nuove strategie, può diventare l'occasione per una verifica della propria brand identity, delle sue intenzioni e della sua percezione da parte del mercato.
"In teoria, questo è il momento utile in cui le aziende devono pensare bene a chi sono, a chi vorrebbero essere e, soprattutto, a chi è meglio debbano essere".

 

Intervista di Laura Franconi, tratta da "ADV" Aprile 2010.